Faktory ovplyvňujúce marketingovú komunikáciu
O TEJTO TÉME:
V tejto časti sa dozvieš, ktoré faktory ovplyvňujú tvorbu marketingovej komunikácie. Ukážeme si, že komunikácia značky nevzniká „vo vákuu“, ale je výsledkom kombinácie interných (podnikových) a externých (trhových či spoločenských) vplyvov.
Zameriame sa na to, ako podnikové, trhové, komunikačné a spoločensko-kultúrne faktory ovplyvňujú výber cieľových skupín, nástrojov, tón komunikácie aj intenzitu kampaní. Zároveň prepojíme teóriu (napr. Sharpovu teóriu rastu značiek) s konkrétnymi príkladmi z praxe a ukážeme si, ako ekonomické, technologické či kultúrne prostredie formuje výslednú podobu marketingovej komunikácie.
ČO SA DOZVIEŠ:
- Ako interné a externé faktory ovplyvňujú tvorbu marketingovej komunikácie značky.
- Ktoré podnikové, trhové, komunikačné a spoločensko-kultúrne vplyvy determinujú výber cieľových skupín, nástrojov a tónu kampane.
- Ako sa teoretické koncepty (napr. teória rastu značiek) prepájajú s praktickými príkladmi a širším ekonomickým či technologickým kontextom.
👉 Spoločenské a kultúrne faktory
👉 Prípadová štúdia Tatra banky
FAKTORY OVPLYVŇUJÚCE TVORBU MARKETINGOVEJ KOMUNIKÁCIE
Žiadna organizácia nepôsobí izolovane, a tak konkrétna podoba jej komunikácie závisí od množstva externých aj interných faktorov. Existujú viaceré prístupy k ich základnej kategorizácii, v teórii nájdete napr. rozdelenie na interné a externé faktory:
My si ich rozvinieme v štyroch základných blokoch.
Podnikové faktory
Podnikové faktory – súvisia s interným prostredím samotnej organizácie:
- veľkosť organizácie a výška rozpočtu na marketingové a komunikačné aktivity (pod veľkosťou organizácie chápeme veľkosť jej podielu na trhu – veľké firmy majú spravidla k dispozícii vyšší objem prostriedkov a uvedomujú si,
- charakter produktu a fáza životného cyklu, v ktorom sa produkt nachádza,
- stratégia značky, pozicioning značky a plány v jeho zachovaní/ zmene.
Charakter produktu, jeho užívanie a spotreba ovplyvňujú typ kampaní. Fáza v životnom cykle sa dotýka intenzity komunikácie i používaných nástrojov. Vo všeobecnosti platí, že veľké značky so silnou identitou majú kapitál na rozvíjanie dlhodobých emocionálnych väzieb, malé značky využívajú viac výkonnostné kampane.
Trhové faktory
Trhové faktory – výber komunikačných nástrojov ovplyvňuje viacero faktorov trhu:
- cieľové segmenty a ich mediálne správanie,
- množstvo konkurencie a intenzita jej komunikácie,
- aktuálne trhové trendy a sezónnosť,
- cenová citlivosť spotrebiteľov.
V minulosti prevládali názory sústrediť pozornosť na užší, špecifickejší trh. Rozsiahle výskumy o nákupnom správaní naprieč trhmi, kategóriami a krajinami (Ehrenberg Bass Institute) však priniesli empirické dôkazy, ktoré túto teóriu vyvrátili. Dnes sa marketéri prikláňajú k Sharpovej teórii rastu značiek (2010), podľa nej je dôležité oslovovať čo najširší trh. Značky rastú nie preto, že majú verných zákazníkov, ale preto, že získavajú nových a rozširujú svoj zásah. Mnohé firmy sa zbytočne obmedzujú v raste tým, že zužujú svoj zásah na úzke segmenty. Neznamená to „opustiť“ doteraz používané
Komunikačné faktory
Komunikačné faktory – týkajú sa samotného procesu prenosu informácie:
- forma a štýl správy, exekutíva kampane,
- tonalita, dĺžka a načasovanie kampane,
- výber vhodných médií,
- konzistentnosť komunikácie.
Cieľom marketingu nie je len byť „iný,“ ale byť rozpoznateľný a jednoznačne identifikovateľný v rámci kategórie. Znamená to výber niekoľkých základných brand kódov, ktoré sa spotrebiteľovi vybavia pri vybavení potreby alebo produktovej kategórie.
Dôležitá je aj spätná väzba a správne nastavenie merateľných KPI’s v rámci komunikácie. Podrobnejšie sme ich opísali vyššie v texte, v základných princípoch marketingovej komunikácie.
Spoločenské a kultúrne faktory
Spoločenské a kultúrne faktory – zohľadňujú širší kontext v ktorom komunikácia prebieha:
- kultúrne normy a hodnoty,
- legislatívne obmedzenia (mnohé odvetvia sú z hľadiska komunikácie prísne regulované),
- spoločenská a ekonomická situácia (širšie trendy správania, politickej, spoločenskej a ekonomickej situácie na domácom i širšom trhu – napr. vojna, kríza, pandémie)
- celospoločenské témy (udržateľnosť, diverzita)
- technologické podmienky (prístup k technologickému spojeniu – napr. dostupnosť internetu, jednotlivých kanálov médií).
Celkový dojem z komunikácie dokresľujú aj mnohé ďalšie faktory – cena produktu, jeho balenie, organizácia predajného miesta, správanie predajcov, fyzická dostupnosť produktu.
Prípadová štúdia Tatra banky
Pozrite si prípadovú štúdiu Tatra banky a jej finančnej akadémie s Rytmusom. Ide o staršiu kampaň, ale s vynikajúcimi výsledkami (aj za oblasť kreativity aj efektivity).
Opis situácie: Získať mladých klientov bolo pre banky na Slovensku veľmi náročné. Výskumy ukázali, že mladí ľudia si otvárajú účty najčastejšie v banke, kde mali účet zriadený aj ich rodičia, druhý najčastejší dôvod bol výber banky so širokou sieťou bankomatov (v tom čase nebolo takým štandardom platba kartou a mladí ľudia robili výbery malých súm).
Tatra banka bola poziciovaná ako inštitúcia pre vyššiu strednú triedu a mala podchytené podnikateľské účty. Angažovanie populárneho, ale kontroverzného rappera Rytmusa vyvolávalo mnohé otázniky, ale priniesla výborné výsledky k efektivite aj kreativite, pri zachovaní doterajšieho vnímania značky u primárnej cieľovej skupiny Tatrabanky.
CHCETE SI Z TÉMY ODHRYZNÚŤ EŠTE VIAC?
🔗 VIDEO