Faktory marketingového makroprostredia
O TEJTO TÉME:
Marketingové makroprostredie zastrešuje okolnosti, vplyvy a situácie, ktoré podnik svojimi aktivitami nemôže ovplyvniť alebo len veľmi ťažko. Tvoria ho: demografické, ekonomické, prírodné, technologické, politické a kultúrne faktory.
ČO SA DOZVIEŠ:
- čo rozumieme marketingovým makroprostredím
- ako vysvetľujeme jednotlivé faktory marketingového makroprostredia
- príklady z praxe
“Marketingové makroprostredie zastrešuje okolnosti, vplyvy a situácie, ktoré podnik svojimi aktivitami nemôže ovplyvniť alebo len veľmi ťažko. Tvoria ho: demografické, ekonomické, prírodné, technologické, politické a kultúrne faktory.”
DEMOGRAFICKÉ FAKTORY
Demografické faktory sa zaoberajú štúdiom obyvateľstva (jeho počtu, hustoty, osídlenia, veku, pohlavia, zamestnania), ktoré tvorí početné spotrebiteľské trhy. Medzi najdôležitejšie demografické trendy, ktoré by mal podnik sledovať patria: zmeny vo vekovej štruktúre obyvateľstva, v počet členov rodiny, v geografickom rozložení populácie, vo vzdelávaní a v pracovnom postavení. Všetky tieto informácie o obyvateľstve sú v konkrétnom časovom období základom pre segmentáciu a výber cieľového trhu. Demografické prostredie môže ovplyvniť napríklad rozhodnutia o otvorení nových predajní a budovaní skladov (hustota obyvateľstva) alebo cenovú politiku a štruktúru sortimentu (veková štruktúra obyvateľstva a migrácia).
STARNUTIE POPULÁCIE
Veľkou témou naprieč Európou je starnutie populácie. To so sebou prináša potrebu infraštruktúry špecifických služieb, či už poskytovaných komerčnými poskytovateľmi alebo samosprávami. Pozri obrázok.
EKONOMICKÉ FAKTORY
Ekonomické faktory sa skladajú z faktorov, ktoré ovplyvňujú kúpnu silu spotrebiteľov a štruktúru jeho výdavkov. Kúpna sila spotrebiteľov závisí od výšky skutočných príjmov, spotrebiteľských cien, úspor, úrokových sadzieb úverov, vývoja inflácie, fázy ekonomického cyklu (depresia, recesia, oživenie, konjunktúra) a miery nezamestnanosti. Pre podnik a jeho marketérov sú dôležité predovšetkým zmeny vo vývoji príjmov a zmeny v štruktúre výdavkov spotrebiteľov. Zmeny v príjmoch obyvateľstva. Ak sa reálny príjem na jedného obyvateľa zníži napr. v dôsledku inflácie, nezamestnanosti alebo zvýšenia daní, mení sa nákupné správanie a štruktúra spotreby obyvateľstva. Podniky reagujú na takúto situáciu napríklad tým, že spotrebiteľom ponúkajú ekonomické verzie svojich produktov, prehodnocujú stratégiu segmentácie a nástrojov marketingového mixu. Zmeny v štruktúre výdavkov obyvateľstva. Spotrebitelia s rozdielnou výškou príjmov majú odlišný model spotreby. Vo všeobecnosti však platí, že domácnosti s rastúcimi príjmami znižujú percento výdavkov na potraviny, zvyšujú percento výdavkov na ostatné položky (oblečenie, cestovanie) a úspory, no percento výdavkov na bývanie a domácnosť im zostáva rovnako vysoké.
DISKONTNÉ PREDAJNE
Nízka kúpna sila Slovákov v hospodárskej praxi podporuje existenciu tzv. diskontných predajní, zostavovanie a distribúciu zľavových letákov a výrobu a predaj tzv. privátnych značiek. Diskontné predajne sa zameriavajú na ponuku produktov za čo najnižšiu možnú cenu. Tomu obvykle zodpovedá strohé nákupné prostredie, maximalizovaná nákupná plocha, nevyhnutné zázemie pre personál a tovar, obmedzené služby pre zákazníkov, samoobslužný predaj, „just-in-time“ logistika, privátne značky, čiže produkty a značky vyrábané a predávané výhradne pre konkrétneho obchodníka.
O tom, že diskontom sa na Slovensku veľmi dobre darí, niet najmenších pochybností. Kumulované tržby sietí Lidl a Kaufland už niekoľko rokov presahujú tržby dlhodobého lídra maloobchodu, akým je sieť Tesco. Ak sa pozrieme na predaj nepotravinového sortimentu, v takmer každom retail parku, v nákupnej zóne a dokonca už aj vo viacerých nákupných centrách sú zastúpené diskonty Pepco, KiK, Tedi, JYSK alebo Decathlon. Prichádzajú aj ďalšie nové značky, napr. Biedronka alebo Action. Action napríklad deklaruje, že zo 6000 položiek sortimentu predáva vyše 1500 pod jedno euro.
Prispôsobujú sa aj zákazníci. Napríklad v Primarku sú zvyknutí, že v priebehu dňa a v nákupných špičkách si musia vystáť dlhý rad pred skúšobnou kabínkou a následne pred pokladnicou. Nevadí im ani prehrabávanie sa v množstve odevov, ktoré personál nestíha ukladať. Nízka cena a obstojná kvalita v tomto prípade stoja aj za znížené pohodlie.
Viac o diskontnej politike sa môžete dočítať tu https://www.retailmagazin.sk/obchodnik/maloobchod/6872-postavenie-a-oblubenost-diskontov-silnie
Biedronka dominuje poľskému maloobchodnému trhu s viac ako 3 500 predajňami, kde si vybudovala silnú pozíciu najmä vďaka agresívnej cenovej politike (na obrázku pozri príklad zo Slovenska). Reťazec sa zameriava na predaj cenovo dostupných potravín a produktov každodennej spotreby. Ponúka rozsiahly sortiment vlastných značiek a kladie veľký dôraz na spoluprácu s miestnymi výrobcami
Od marca 2025 rozšíril svoje pôsobenie aj na slovenský trh. Medzi prvými mestami, kde sa objavili predajne Biedronka sú Levice, Nové Zámky, Považská Bystrica, Senica, Zvolen a Miloslavov pri Bratislave.
POLITICKÉ FAKTORY
Marketingové rozhodnutia podniku ovplyvňuje aj vývoj v politickom prostredí. Politickým prostredím rozumieme legislatívu vládnych a zákonodarných orgánov, štátnej správy a samosprávy, rôznych záujmových a nátlakových skupín, ktoré ovplyvňujú alebo obmedzujú podnikateľské aktivity organizácií a spotrebiteľov. Štát týmito normami chráni celospoločenské záujmy, spotrebiteľov i podniky.
Nie vždy sa však jedná len o zásahy štátu. V niektorých prípadoch sú nositeľmi požiadaviek záujmové skupiny (občianske združenia, profesijné organizácie, lobisti) alebo kontrolné orgány (Slovenská obchodná inšpekcia, úrady práce, odbory hygieny, životného prostredia a pod.) Medzi politické faktory zaraďuje aj politickú stabilitu, vplyv jednotlivých politických strán, členstvo krajiny v rôznych politických, hospodárskych a bezpečnostných zoskupeniach (napr. Európska únia, Organizácia spojených národov, Organizácia Severoatlantickej zmluvy) a vízovú politiku.
https://www.radia.sk/spravy/5043_radia-dostali-sankcie-za-malo-slovenskej-hudby-vo-vysielani
SLOVENSKÉ RAŇAJKY
Bauer Media Slovakia na frekvenciách rádia Expres zabezpečila plnenie prijatých kvót, okrem iného, reláciou Slovenské raňajky. Tá je vysielaná každú sobotu a nedeľu, v čase o 07:00 do 08:00 hod. Dodržiavanie kvót kontroluje Rada pre mediálne služby https://rpms.sk/.
Viac informácií k uvedenej legislatívnej úprave získate v druhej hlave Zákon č. 264/2022 Z. z. o mediálnych službách (zákon o mediálnych službách).
TECHNOLOGICKÉ FAKTORY
Technologické faktory reprezentujú trendy vo výskume a vývoji a demonštrujú rýchlosť technologických zmien napr. vo výrobe, skladovaní, doprave, propagácii, predaji, či zákazníckej podpore. Tieto faktory ovplyvňujú nielen vývoj nových produktov, ale aj trhové príležitosti. Vynálezy ovplyvnili mnohé oblasti ľudskej činnosti, čím podnikom prispeli k získaniu nových trhov a nových možností podnikania. Zavádzanie nových technológií umožňuje zvyšovať produktivitu práce, znižovať náklady a tým zvyšovať konkurencieschopnosť produktu alebo podniku. Okrem príležitostí predstavujú aj možné hrozby, či už pre tie podniky, ktoré nedisponujú dostatkom finančných prostriedkov a poznatkami v oblasti technologických zmien alebo pre spotrebiteľov, ktorých môžu ohrozovať napríklad zložitosť obsluhy, či zdravotná bezchybnosť produktov.
BRAMBORÁŘŮV AUTOMAT
Rodinná poľnohospodárska farma Vika Kameničná predáva v Českej republike zemiaky prostredníctvom e-shopu https://www.bramborar.cz/shop a samoobslužných automatov na zemiaky Bramborářův automat https://www.bramborar.cz/automat.
Zemiaky si zákazníci v automatoch môžu kúpiť kedykoľvek 24 hodín denne, 7 dní v týždni. Na jeden nákup sú k dispozícii zemiaky od 2 do 10 kilogramov. Automat zemiaky sám naváži a vydá do tašky, ktorú si zákazník prinesie. Kvalita a čerstvosť zemiakov sú zabezpečené systémom kúrenia a klimatizácie riadenými cez internet. V pilotnom automate v Letohrade po spustení predaja týmto spôsobom týždenne predali 1500 až 2000 kilogramov zemiakov. Cena za kilogram zemiakov je 14 českých korún, platba je možná iba platobnou kartou.
Tento spôsob predaja zemiakov skúšali farmári aj v iných krajinách, napr. vo Francúzsku, no predávali zemiaky iba v konkrétnych množstvách, zabalené v plastových vreckách.
https://www.facebook.com/reel/1406645533729300 + https://www.facebook.com/bramborar
PRÍRODNÉ FAKTORY
Prírodné faktory zastrešujú prírodné zdroje (suroviny do výrobného procesu), klimatické podmienky (podnebie) a počasie. Ak odhliadneme od obmedzených obnoviteľných zdrojov (lesy, potraviny), obmedzených neobnoviteľných zdrojov (ropa, uhlie, plyn, drahé kovy), či od vzduchu a vody, ktoré začínajú dochádzať v zodpovedajúcej kvalite, tak napríklad návštevnosť kúpalísk a lyžiarskych stredísk závisí od počasia, rovnako tak predaj pneumatík či sezónneho oblečenia. Obmedzené obnoviteľné zdroje a rastúce ceny energií priviedli podniky k hľadaniu možností úspor alebo k hľadaniu alternatívnych zdrojov (slnečná, veterná, geotermálna energia). Klimatické zmeny v podobe nepredvídateľnosti zrážok ohrozujú produkciu potravín, šírenie škodcov a chorôb.
LODNÁ DOPRAVA
Európu v roku 2023 sužovalo také sucho, že hladina Dunaja klesla na historické minimu. Mimoriadne nízka hladina rieky po celom toku ohrozovala lodnú dopravu, v Srbsku a v Rumunsku dokonca rybársky priemysel. Na slovenskom úseku rieky bola v Bratislave a okolí zastavená nákladná doprava, pre výletné lode boli vydané výstrahy, no bolo na rozhodnutí každého kapitána, či sa odváži jazdiť po takomto koryte rieky.
KULTÚRNE FAKTORY
Kultúra je cenným dedičstvom spoločnosti, zachovávaným slovom, písmom alebo inou formou, zahrňujúcim tradície, zvyky, jazyk, náboženstvo, umenie, vzdelanie, idoly, postavenie žien, postavenie a úlohu rodiny, vzťah k bohatstvu, postoj spoločnosti k starobe, prijímanie nových technológií. Poznanie kultúrneho prostredia pomáha podniku lepšie pochopiť spotrebiteľské správanie a požiadavky spotrebiteľov na podnik a jeho produkty. Spotrebiteľské zvyky typické pre kultúru sa prejavujú ako:
- Zvyky spojené s produktom. Napríklad čo, ako a kedy konzumujeme, aké sú typické národné chute, čo je vhodné a nevhodné si obliecť, aké sú obľúbené farby a strihy.
- Nákupné zvyky. Tie zastrešujú ako často spotrebitelia nakupujú, kedy zvyčajne nakupujú, aké veľké balenia produktov pri nákupe vyhľadávajú (napr. XXL rodinné resp. zvýhodnené balenie), nakupujú spotrebitelia produkty do zásoby?
- Mediálne zvyky. Mediálne zvyky sa vzťahujú na sledovanie médií, čo sa sleduje, v ktorom médiu, aké témy medzi spotrebiteľmi najčastejšie rezonujú, ako a či vôbec je akceptovaná reklama.
Kde nakupujeme
Viac sa o tom, ako často a prečo Slováci nakupujú dozviete tu https://strategie.hnonline.sk/news/archiv-clankov/96210104-slovaci-stale-castejsie-nakupuju-online-v-europe-patrime-medzi-najaktivnejsich