O TEJTO TÉME:

Čo všetko zahŕňa public relations (PR) a aké je postavenie tohto nástroja v komunikačnom mixe značiek? To sa dozviete práve v tejto podkapitole, kde si uvedieme základné charakteristiky PR, zadefinujeme jej cieľové skupiny, základné nástroje a aktivity, ale uvedieme si aj nové trendy v PR a primárne rozdiely medzi PR a reklamou.

ČO SA DOZVIEŠ:

• Čo je PR?
• Aké je postavenie PR v rámci marketingovej komunikácie?
• Prečo sa PR často zamieňa s reklamou?
• Aké sú nové trendy v PR?

👉 Definícia PR

👉 Postavenie PR medzi nástrojmi marketingovej komunikácie

👉 Súčasné PR

👉 AI a PR

---

DEFINÍCIA PR

Public relations síce v slovenskom ekvivalente znamená Vzťahy s verejnosťou, ale skôr to berme len ako doslovný preklad daného pojmu a bežne sa aj na Slovensku používa skôr jeho anglický výraz Public relations, alebo často len skratka PR. Ide o veľmi široký pojem, PR aktivity cielia na viacero cieľových skupín, ale v poslednom období sa PR orientuje predovšetkým na tvorbu imidžu a starostlivosť o reputáciu značky. A to buď aktivitami smerujúcimi na súčasných zamestnancov, potenciálnych zamestnancov, klientov, širokú verejnosť, akcionárov, mienkotvorcov, médiá alebo influencerov.

D. Franić v publikácii Public relations – Teória a prax (vyšla na FMK) definuje podrobne cieľové skupiny PR:

• zákazníci, resp. klienti – v mnohých prípadoch ide o najdôležitejšiu cieľovú skupinu, nie však jedinú. PR aktivity sa využívajú nielen smerom k existujúcim, teda reálnym (súčasným), ale aj k potenciálnym (budúcim) či bývalým (minulým) zákazníkom,
• médiá, novinári – dôležitá cieľová skupina, najmä pri media relations (vzťahy s médiami), nakoľko určitá časť PR aktivít je komunikovaných prostredníctvom médií,
• dodávatelia, odberatelia a distribútori – a ďalšie články v rámci dodávateľsko-odberateľských vzťahoch a v distribučnom reťazci,
• konkurenti – najmä konkurenti v danom segmente, odvetví,
• partneri – ďalšie subjekty, s ktorými organizácia spolupracuje,
• sponzori a sponzorované subjekty,
• štát a štátne orgány, vláda, parlament,
• finančná verejnosť – napr. banky, poisťovne, burzy,
• komunity – lokálne komunity, občianske združenia, neziskové, charitatívne, dobrovoľnícke organizácie, náboženské a politické organizácie či spolky, miestna samospráva a pod.,
• odbory a odborové organizácie,
• investori,
• manažment organizácie,
• zamestnanci – rodinní príslušníci zamestnancov, ďalší spolupracovníci organizácie, brigádnici, dobrovoľníci a pod.

Na zásah jednotlivých týchto skupín sa pozrieme bližšie v druhej časti tejto kapitoly.

Podľa K. Ďurkovej, sa s „public relations,“  ich účinkami a vplyvmi,stretávame na mnohých miestach. Ovplyvňujú naše názory, životný štýl, vzťah k rôznym organizáciám a  značkám. Vo firemnej praxi sa tento nástroj stále stretáva s najmenším pochopením a pri škrtaní rozpočtu patrí medzi prvé položky, ktoré sa znižujú. Čo je škoda. Dobrá reputácia a vnímanie značky v pozitívnom svetle sú nezaplatiteľnou devízou v štandardnom fungovaní, nehovoriac o stavoch krízy. Ukázalo sa to počas nedávnych, pandémiou COVID poznačených rokov. A výskumami to potvrdzujú i napr. Sharp (2017) a Binet (2018), ktorí optimálny „balík prostriedkov“ do komunikačných aktivít rozdeľujú na pomer 60/40. Šesťdesiat percent rozpočtu odporúčajú vložiť do aktivít budovania značky a štyridsať percent do aktivizácie zákazníkov. Dokonca Binet (2023) už posúva pomer na 65/35 s odôvodnením, že výkonnostný marketing sa firmy naučili využívať efektívnejšie. Na výsledkoch dlhodobého budovania značky má nástroj PR výrazný podiel. Autorka zároveň v publikácii Vybrané kapitoly z Public relations prináša aj definície ďalších autorov, o čom PR je. Ak by sme to ale mali zhrnúť, tak je to primárne o budovaní dobrého mena značky u všetkých jej cieľových skupín.

Kedysi sa hovorilo, že aktivity PR sú zadarmo, respektíve nie je na ne potrebný rozpočet. To však už dávno neplatí. Táto definícia totiž vychádzala z toho, že PR sa kedysi orientovalo predovšetkým na vzťahy s médiami, to znamená, že „piáristi“ písali tlačové správy, ktoré novinári spracovali do svojich článkov či reportáži a takto sa meno značky dostalo do médií a tým pádom do povedomia širokej verejnosti. Dá sa povedať, že novinári boli kedysi aj závislí od piáristov, ktorí im prinášali témy a pomohli tak napĺňať obsah, predovšetkým denníkov.

V rámci PR hovoríme o produktovom a korporátnom PR. Produktové PR, ako už zo samotného názvu vyplýva, sa zameriava na komunikáciu/predstavenie produktu alebo služby spoločnosti. Naopak, cieľom korporátneho PR je podporiť reputáciu spoločnosti, patria sem ale aj disciplíny change manažmentu, teda podpora strategických zmien v spoločnosti.

POSTAVENIE PR MEDZI NÁSTROJMI MARKETINGOVEJ KOMUNIKÁCIE

Vráťme sa ešte na začiatok a „upracme“ si PR medzi jednotlivými nástrojmi marketingovej komunikácie. PR patrí medzi základné tradičné nástroje, kam sa radí spolu s reklamou, podporou predaja, priamym marketingom a osobným predajom. Zároveň má pevné postavenie v organizačnej štruktúre, predovšetkým väčších firiem (pri menších firmách sa PR pozícia často kumuluje s marketingovou, prípadne asistentskou alebo HR pozíciou), v ktorých býva buď samostatné PR oddelenie, alebo je súčasťou marketingového tímu.

Taktiež pri väčších komunikačných (alebo brandových) kampaniach sa často kampaň implementuje aj do PR oblasti (to znamená, že sa využívajú aj nástroje PR, o ktorých si budeme písať neskôr), čo môže byť jedným z dôvodov, prečo sa PR často zamieňa s reklamou. Poďme si preto uviesť hlavné rozdiely medzi PR a reklamou:

• Public relations z pohľadu značky znamená jej budovanie, reklamnými aktivitami sa značka síce rýchlejšie dostane do povedomia, ale skôr má vplyv na predajné ako imidžové parametre.
• Reklama sa orientuje na oslovenie súčasných alebo potenciálnych zákazníkov/klientov, PR zasahuje viac cieľových skupín (písali sme si o nich vyššie).
• PR sa zameriava na budovanie pozitívnej reputácie značky, reklama skôr na poznateľnosť značky a predaj.
• Zmyslom reklamy je nákup, zmyslom PR je zmena alebo upevnenie presvedčenia/názoru u cieľových skupín.
• Reklama si kupuje priestor v médiách, PR sa ho snaží primárne získať cez media relations aktivity (aj keď aj tu už treba kvôli komercializácii médií počítať s potrebným rozpočtom, ako si uvedieme pri nástroji media relations).

SÚČASNÉ PR

PR prešlo za posledné roky veľkým vývojom. Môže za to komercializácia médií, väčší tlak na ich ekonomiku, digitalizácia (predovšetkým rozvoj sociálnych sietí), nástup umelej inteligencie a pod. Spoločnosti tak už nie sú odkázané na médiá, ak chcú svoje posolstvo odkomunikovať smerom k verejnosti, ale majú k dispozícii viacero svojich vlastných komunikačných nástrojov, ktoré si vieme zhrnúť v rámci PESO modelu:

• Platené médiá (Paid) znamenajú investície do platených propagačných aktivít, ako sú PPC reklamy alebo iný sponzorovaný obsah, prípadne platený PR článok.
• Získané médiá (Earned) sa najviac spájajú s nástrojom media relations (vzťahy s médiami), najčastejšie ide o mediálne výstupy na základe podkladov a tém značky/firmy.
• Zdieľané médiá (Shared) sú také, keď ostatní zdieľajú informácie alebo obsah, ktorý ste vy ako značka/firma vytvorili, napríklad príspevok na blogu alebo užitočnú infografiku, často prostredníctvom svojich sociálnych médií.
• Vlastné médiá (Owned) pozostávajú z médií a kanálov, ktoré sú výlučne vo vašom vlastníctve: vaša webová stránka, blog, kanály sociálnych médií, firemný časopis atď.

Viac o PESO modeli si môžete prečítať tu alebo v publikácii od autorky tohto modelu Gini Dietrich: Spin sucks.

Ako sme už uviedli v úvode tejto kapitoly, PR za posledné obdobie prechádza viacerými zmenami, čo súvisí nielen s PESO modelom, ale aj faktormi, ktoré popisujeme vyššie. Práve z tohto dôvodu sa v dnešnej dobe sústredia aktivity PR na reputačný manažment – ako ochrániť značku, budovať jej pozitívny imidž a vyhnúť sa krízovým situáciám, čo je dôležité v čase, keď ktokoľvek môže o značke povedať čokoľvek, predovšetkým v online prostredí a táto negativita sa vie veľmi rýchlo šíriť ďalej a zasiahnuť tak širokú verejnosť. Napríklad, ak jeden zákazník nie je spokojný s nejakým výrobkom či službou, málokedy dnes kontaktuje reklamačné oddelenie, ale rovno svoju skúsenosť napíše na sociálne siete danej spoločnosti, aby ju videlo čo najviac ľudí a tých môže ovplyvniť pri nákupe produktov alebo služieb od danej značky. Práve z tohto dôvodu medzi nové trendy v PR radíme Online PR, influencer marketing, ale aj Employer branding a ESG. Employer branding z dôvodu, že dnes už nestačí starať sa len o súčasných zamestnancov prostredníctvom aktivít internej komunikácie, ale je potrebné budovať značku atraktívneho zamestnávateľa, ktorý osloví kvalitných potenciálnych zamestnancov (predovšetkým v súčasnom období, keď na pracovný trh prichádza náročná Generácia Z, ktorá sa pri pracovnom pohovore už nepozerá len na výšku platu a benefity, ale ich očakávania od budúceho zamestnávateľa sú oveľa väčšie). Taktiež do popredia prichádza ESG, už teda nie je možné zaradiť do PR komunikácie len CSR aktivity (corporate social responsibility), ale viac sa zamerať na pôsobenie spoločnosti v troch oblastiach ESG:

Kľúčové aspekty ESG:

Environmentálny (E – Enviromental):

• Vplyv na životné prostredie.
• Emisie skleníkových plynov, hospodárenie s odpadom, efektívne využívanie zdrojov.
• Znižovanie environmentálneho dopadu a podpora cirkulárnej ekonomiky.

Sociálny (S – Social):

• Vzťahy so zamestnancami, zákazníkmi a komunitami.
• Rovnosť príležitostí, zdravie a bezpečnosť, diverzita.
• Podpora komunity a sociálneho začlenenia.

Riadiaci (G – Goverment):

• Vedenie a správa spoločnosti.
• Transparentnosť, etické princípy a boj proti korupcii.
• Zabezpečenie zodpovedného interného riadenia a whistleblowing.

AI A PR

Vynechať nemôžeme ani vplyv umelej inteligencie na PR, ktorý môžeme zhrnúť v niekoľkých bodoch, v ktorých vidíme pozitíva implementácie AI nástrojov:

• Identifikácia trendov, ktoré možno využiť pri tvorbe obsahu značky.
• Monitorovanie médií a sociálnych sietí a hodnotenie sentimentu.
• Predpovedanie potenciálnych krízových oblastí.
• Definovanie postupov založených na údajoch pre influencerov a ambasádorov značky.
• Návrh tlačových správ, príspevkov na sociálnych médiách a ďalšieho obsahu.

Moderné PR je však dnes predovšetkým o reputácii, a práve tu je potrebný ľudský vklad, pretože hovoríme o autenticite a dôveryhodnosti značky, ktoré žiadny nástroj umelej inteligencie nedokáže vybudovať. Umelá inteligencia môže zvýšiť efektivitu a poskytnúť poznatky založené na údajoch, ale úloha človeka v PR zostáva nenahraditeľná pri budovaní autentických vzťahov, riadení reputácie a zvládaní mnohostranných výziev komunikácie.

Tejto téme sa napríklad na svojich stránkach venovala aj Asociácia strategickej komunikácie a vzťahov s verejnosťou (ASCOPA) a report k tomu vydala aj agentúra Prowly, ktorý si môžete stiahnuť na ich stránke.

---

CHCETE SI Z TÉMY ODHRYZNÚŤ EŠTE VIAC?

🔗 https://instituteforpr.org/

🔗 https://spinsucks.com/communication/what-is-public-relations/

🔗 https://cipr.co.uk/CIPR/CIPR/About_Us/About_PR.aspx

🔗 https://www.prsa.org/article/communications-trends-defining-2025

🔗 https://prsuperstaruk.medium.com/how-does-apple-use-public-relations-3fa1c10e6a99