O TEJTO TÉME:

V tejto podkapitole si bližšie predstavíme dva nástroje PR – Media relations (Vzťahy s médiami) a Krízovú komunikáciu. Media relations kedysi tvorilo gro PR aktivít, pozícia hovorcu sa sústredila len na komunikáciu s novinármi – na odpovede pre médiá či prípravu tlačových správ a konferencií. S postupom času a vývojom doby a tohto odvetvia sa do popredia dostávajú iné PR aktivity. To, čo má v rámci PR stále výrazný význam, je krízová komunikácia a aktivity s ňou spojené.

ČO SA DOZVIEŠ:

• Čo sú Media relations?
• Techniky Media relations.
• Produktové a korporátne PR.
• Meranie Media relations.
• Zásady krízovej komunikácie.
• Krízový manuál.

👉 MEDIA RELATIONS
👉 KRÍZOVÁ KOMUNIKÁCIA

MEDIA RELATIONS

Media relations kedysi predstavovali kľúčový nástroj public relations, no z dôvodov, ktoré sme si definovali v predchádzajúcej podkapitole, sa ich význam zmenšuje. Laická verejnosť ale môže stále problematiku PR zužovať len na manažovanie vzťahov s médiami. To znamená starostlivosť o to, aby sa meno spoločnosti objavilo v médiách (samozrejme, v pozitívnom duchu) a aby médiá spontánne informovali svojich čitateľov, divákov či poslucháčov o samotnej firme, ale aj jej produktoch a službách. To znamená, zadarmo. Je treba ale brať do úvahy, že vzťah organizácie (a cez ním predovšetkým PR pracovníka/hovorcu) a novinára by mal byť postavený na partnerstve, kedy firma dokáže novinárovi poskytnúť zaujímavú informáciu/tému z oblasti, v ktorej pôsobí.

Z hľadiska media relations rozlišujeme dva prístupy:

• Proaktívne PR – spoločnosť aktívne prináša médiám témy zo svojho sektora, vytvára si s nimi dlhodobé vzťahy.
• Reaktívne PR – spoločnosť len odpovedá na otázky médií, ale neprichádza s vlastnými témami a nevyhľadáva aktívne publicitu.

V rámci aktívneho prístupu k media relations firmy využívajú niekoľko techník:

• Tlačová správa – ide o textový dokument/správu, ktorou firma/organizácia pošle informáciu do médií ohľadom nejakej svojej aktuality.
• Tlačová konferencia/media brífing – v prípade, že má firma väčšiu novinku alebo mediálne zaujímavú tému (napríklad výsledky nejakého prieskumu – Dôvera robí každý rok rebríček kvality nemocníc na základe prieskumu medzi svojimi poistencami) zvolá tlačovú konferenciu – ide o podujatie pre novinárov s cateringom, na ktorom zástupcovia spoločnosti predstavia svoju tému a novinári majú priamo možnosť klásť k nej otázky. Media briefing nemá pevnú organizáciu, skôr sa zvoláva v ad hoc situáciách, kedy firma potrebuje odkomunikovať svoje stanovisko k aktuálnej téme (media brífing skôr využívajú politici a ministerstvá).
• Rozhovor (exkluzívny) – ide o rozhovor medzi novinárom a predstaviteľom spoločnosti, ktorý má vopred dohodnutú tému a novinár spoločnosti vopred zaslal aj okruh otázok. Môže byť iniciovaný redakciou alebo aj samotnou spoločnosťou. V tomto druhom prípade ide o exkluzívny rozhovor, kedy má spoločnosť takú informáciu alebo stanovisko, ktoré poskytne len jednej redakcii. Vtedy hovoríme o exkluzívnom rozhovore (nemôže sa teda stať, že rovnakú tému spoločnosť poskytne v rovnakom čase aj inému médiu). Nižšie uvádzame príklad Kauflandu, ktorý sa pre Hospodárske noviny v rozhovore exkluzívne vyjadril k návrhu na dodatočné zdaňovanie obchodných reťazcov.

• Press trip – pozvanie skupiny novinárov na spoznanie prevádzky či centrály spoločnosti, ktoré môže byť aj mimo územia Slovenska. Napríklad UniCredit Bank pri svojom vstupe na slovenský trh pozvala skupinu novinárov do talianskej centrály v Miláne, kde im najvyšší predstavitelia UniCredit Group hovorili o plánoch na Slovensku. V takomto prípade pozývajúca spoločnosť platí novinárovi všetky náklady, čo je niekedy v rozpore s etickými kódexami niektorých médií.
• Mediálne eventy (neformálne) – môžu mať rôznu podobu, zväčša sa spájajú so zábavou, vzdelávaním alebo zážitkom s cieľom vytvoriť neformálne vzťahy medzi spoločnosťou a novinármi.
• Mediálne partnerstvá – sa veľmi blížia k sponzoringu, ich cieľom je pri organizácii nejakého podujatia vytvoriť partnerstvo s médiami za účelom získania priestoru v médiách a to výmenou za nejakú protihodnotu, napríklad reklamný priestor buď na podujatí, alebo na iných nosičoch či kanáloch danej organizácie.

Samozrejme, dôležité je pravidelne si vyhodnocovať media relations aktivity a to dvoma spôsobmi:

• Monitoring médií – na dennej báze firma sleduje, aké správy o nej vyšli v médiách, ale aj to, aké témy komunikuje jej konkurencia, či čo sa deje v sektore, v ktorom pôsobí a ako o týchto udalostiach médiá informujú.
• AVE (Advertising Value Equivalent) – v rámci tejto metódy si firma monitoruje svoje výstupy v médiách a na základe toho si prepočíta, koľko by za priestor, ktorý jej bol venovaný v médiách, zaplatila v prípade napríklad inzercie, ak hovoríme o tlačených médiách, respektíve v prípade spotu v rámci TV či rozhlasu. Zväčša sa táto hodnota ešte vynásobí dvoma, pretože napríklad inzercia na redakčných stranách býva drahšia ako na klasických inzertných stranách a článok, kde sa firma spomína, je predsa na redakčnej strane. Rovnako sa to robí aj napríklad v prípade televízie, kde sa zase berie do úvahy cena spotu, ktorá je, samozrejme, vyššia v hlavnom vysielacom čase (tzv. prime time), kedy sa vysielajú aj televízne noviny, v ktorých najčastejšie bývajú výstupy napríklad z tlačových konferencií. Tieto prepočty firmám zväčša nerobí PR agentúra, ale mediálna agentúra, ktorá má lepší prehľad v cenníkoch jednotlivých médií.

Príklady Media relations aktivít:

• Kofola
• Slovenská banková asociácia

KRÍZOVÁ KOMUNIKÁCIA

Hovorí sa, že buď spoločnosť už v kríze je, alebo je tesne pred ňou. Kríza a krízová situácia ohrozujú najdôležitejšiu hodnotu organizácie, ktorou je jej dôveryhodnosť/dobré meno. Zároveň kríza poskytuje obmedzený čas na reakciu a je pre organizáciu neočakávaná alebo nepredvídaná (aj keď sú typy kríz, s ktorými vie každá firma vopred počítať). Akonáhle sa kríza dostane mimo spoločnosť, tak nesie v sebe negatívny náboj a hlavne obrovský záujem médií a verejnosti.

Dôkladne nastavený reputačný manažment, čo je hlavným cieľom PR, by mal značku ochrániť aj v krízových situáciách. To znamená, že ak firma už aj v kríze je, tak sa z nej ľahšie dostane, pretože cieľové skupiny budú mať väčšiu tendenciu uveriť stanovisku spoločnosti a „odignorovať“ negatívne správy o nej. Úlohou piaristov je tak krízam predchádzať a ak už sa firma do krízy dostane, tak ju z nej vyviesť s minimálnym dopadom na jej reputáciu.

Krízová komunikácia so sebou prináša niekoľko zásad, ktoré spoločnosti pomôžu s jej riešením, respektíve plánovaním postupu. Hlavnou zásadou je, že pri kríze netreba čakať na otázky od médií, ale proaktívne komunikovať stanovisko spoločnosti k vzniknutej situácii/udalosti (sila prvej informácie). Ďalšie dôležité zásady si popíšeme nižšie, ešte treba ale zdôrazniť, že stanovisko najskôr treba komunikovať do interného prostredia (smerom k zamestnancom) a až potom smerom do externého prostredia:

• Rýchlosť – prvé stanovisko treba vydať/oznámiť v priebehu pár hodín, najneskôr do 24 hodí od vzniku udalosti.
• Emócie – pri realizácii jednotlivých krokov v rámci krízovej komunikácie určite pomôže zachovať si chladnú hlavu a konať racionálne. Pri samotnom stanovisku k situácii ale hrajú emócie dôležitú úlohu a to najmä pri tragických či inak nešťastných udalostiach, kde sa až takpovediac vyžaduje vyjadrenie ľútosti. Ale aj pri iných typoch kríz určite lepšie pôsobí, keď sa spoločnosť vo svojom vyhlásení nedrží len faktov, ale ľudsky pomenuje, čo sa stalo a prípadne sa aj ospravedlní, ak si to situácia vyžaduje.
• Zrozumiteľnosť – je dôležité nájsť a vyjasniť ľudskú stránku toho, čo sa stalo, aby sa s ňou ako médiá, tak aj verejnosť, vedeli stotožniť.
• Tretie strany – pri krízovej komunikácii pomáha, keď si spoločnosť nájde spojenca – tretiu stranu, prípadne autoritu, ktorá dá svoj pohľad do celej situácie alebo podporí stanovisko spoločnosti faktami.
• Monitoring situácie – je potrebné neustále monitorovať situáciu, vývoj toho, čo sa deje a v prípade, že je to potrebné, tak znovu zareagovať.
• Nositeľ posolstva – angažovanosť najvyššieho predstaviteľa pôsobí vždy dôveryhodnejšie.
• Konzistentnosť – veľmi podstatným prvkom v rámci externej, ale aj internej komunikácie, je konzistentnosť vyjadrení. To znamená mať pripravené jedno stanovisko, toho sa v komunikácii držať a neustále ho opakovať. Akonáhle by spoločnosť prišla s dvoma odlišnými verziami, tak na cieľové publikum by to pôsobilo nedôveryhodne.
• Zakázané slová – pri akejkoľvek komunikácii s médiami by spoločnosť nemala používať výrazy akú sú „off record“ alebo „no comment“ a pri krízovej komunikácii je potrebné to ešte viac zdôrazniť. Ak by sa predstaviteľ spoločnosti v dobrej vôli snažil „dovysvetľovať“ vybranému médiu vzniknutú situáciu mimo základného stanoviska spoločnosti s tým, že ide o „off record“ informáciu, nie je zaručené, že tieto informácie nebudú skutočne zverejnené. Rovnako je to aj v prípade slovného spojenia „no comment“, ktoré taktiež pôsobí nedôveryhodne. Ak sa predstaviteľ takto vyjadrí, automaticky to pôsobí, že spoločnosť niečo skrýva a v prípade krízovej komunikácie/situácie, kedy potrebuje verejnosť presvedčiť o svojej dôveryhodnosti, by to mohlo byť kontraproduktívne.

Manuál krízovej komunikácie

Ak by firmy mali mať vytvorenú len jednu jedinú vnútornú smernicu, tak určite by to mal byť krízový manuál. Nemožno si myslieť, že nám stačí poznať potenciálne krízové udalosti a postupy, dôležité je mať to všetko spísané v jednom dokumente. A hlavne, krízový manuál treba brať ako „živý“ dokument, ak ho raz vytvoríme, tak nemusí platiť počas celej existencie spoločnosti, ale treba ho aj priebežne aktualizovať. Zároveň by to nemal byť dokument pre dokument, ale ktokoľvek ho bude čítať, tak by mal vedieť ako postupovať v prípade krízovej situácie.

Krízový manuál by mal obsahovať potenciálne udalosti, ktoré môžu nastať a pre firmu by mohli mať negatívny dopad. Pri každej zároveň aj postup riešenia a komunikácie. Určite je dobré mať v krízovom manuáli aj aktualizovaný zoznam kľúčových novinárov a napísané vzorové tlačové správy/stanoviská. Krízový manuál obsahuje aj menný zoznam členov krízového štábu s ich funkciami v čase krízy (a telefonickými kontaktmi).

Príklady:

• NGO sektor – 2 %
• Chirana

CHCETE SI Z TÉMY ODHRYZNÚŤ EŠTE VIAC? TU JE PÁR TIPOV:

🔗 https://www.cpra.org.au/resources/apprj/
🔗 https://www.tandfonline.com/journals/hprr20
🔗 Galera Matúšová, J., et al. (2022). Media relations – techniky, nástroje a tipy na budovanie vzťahov s médiami. FMK UCM.
🔗 https://hbr.org/search?term=crisis%20communication&content_type=Case%20Study#browse-reports-filter